揭秘二三线城市 购物中心“可为”与“可不为”

 背景： 
        2010年，全国的房地产市场跌岩起伏，限购令、央行加息、提高公积金货代利率等等楼市调控政策纷纷出台，使得价格过快上涨的住宅地产，处处受牵制。不经意间，商业地产成为了众多投资者的避险港。特别是二三线城市商业地产项目，巨大的发展潜力，被众多开发商和投资者关注和转型淘金。
        另一方面，有业内人士指出，一线城市可以利用的土地资源与城市空间渐趋饱和，而二三线城市却大为不同，尤其是二三线城市中心的商业用地容积率仍比较低，开发改造的空间很大，这也为今后的大规模发展埋下了伏笔。值得注意的是，市场对于二三线城市商业地产的发展并非没有担忧，商品住宅畸形发展的前车之鉴仍然历历在目。
       “各地方政府当然欢迎开发商进军城市商业地产领域，但决不能任其肆意发展。” 一位不愿具名的地方政府官员表示。万科北京公司总经理毛大庆对商业地产发展也曾表示，一家商业地产开发企业必须在开发前期做好各项准备，尤其是做好产品的定位，如果连一个项目的主力店应做什么都搞不清楚，就可能会导致项目开发完成后的拆改，造成严重的浪费情况出现。
        对于今后二三线城市商业地产，尤其是以购物中心为主的商业开发项目发展前景究竟何去何从？我们不妨通过《中国购物中心发展及预测报告2009-2011》，一同去寻求二三线城市商业地产项目价值，揭秘二三线城市商业地产的“可为”与“不可为”。可谓知己知彼，百战百胜。

分析
一、与二线城市相比，三线城市的市场空白更大。
        我国城市按经济发展程度，可以划分为一线、二线强、二线中、二线弱、三线强、三线中和三线弱。具体划分请见《中国购物中心发展及预测报告2009-2011》。截至2011年底，我们预计中国开业购物中心将达到2795家，而一线城市将拥有821家，二线强城市仅次于一线，累计开业达752家购物中心。值得关注的是，三线城市购物中心累计开业量将达到544家。与一二线相比，我国三线城市数量庞大，但商业发展程度较低，购物中心这种新兴商业业态更是在2002年以后才在少数的三线强城市有所发展，而大量的三线中、弱城市还是购物中心行业的空白市场。随着一线城市购物中心数量趋于饱和、市场竞争日益激烈、投资成本逐年加大等因素的影响，越来越多的开发商、零售商把目光放到了二线和三线城市，而与二线城市相比，三线城市的市场空白更大。如图19
                
        2003年以后，中国购物中心发展进入一个快速增长时期，从开业数量角度，一二三线城市的购物中心在2003年之前（含2003年）的累计开业量与2004年-2010年累计开业量的比较，大部分城市在这两个时期增幅明显，但城市间的差距较大。北京、上海、天津、重庆这四个购物中心数量、体量均较高的城市之间的差异化也非常明显。2010年底，北京将拥有229家购物中心，但有200家是在2004年—2010年开业的，600%的增速居全国城市首位。与北京对比尤为明显差异的是上海，2010年底，上海将累计开业购物中心235家，但是在2004年-2010年开业的数量仅为140家，增速大大低于北京，仅为47.4%。我们认为上海的购物中心发展是循序渐进式的，并且起步早。这也说明上海在购物中心行业成熟度上在一定程度上要优于北京。从数据分布上看，天津和重庆这两个城市的购物中心数量均高于其他二三线城市，同样增速也仅低于北京。值得注意的是，有一半以上的城市在2003年后开业数量低于50家，增速低于150%，而这部分基本是二线中弱和三线强城市。
        关于2009年以后的中国购物中心体量城市分布，数据分析结果显示，三线城市购物中心商业建筑面积增速最快，达到83.9%，但绝对体量依然较低，预计2011年底，三线城市的购物中心开发体量将达到1152万平方米左右。而目前拥有购物中心的城市数最多的二线城市的体量增速均在30%以上。如图24
             
        从图中，我们发现二线强城市的商业体量最高，2009年底，已开发的购物中心体量为3814万平方米，预计2011年底，将超过5000万平方米，增速达36.6%，是一二线城市中增速最快的。值得注意的是，虽然一线城市的体量最高，但未来两年的增速最低，这也说明了一线城市的商业地产增长的驱动力将逐渐从大体量开发转为持续运营和扩大消费，而更多的开发投资机会将留给二三线城市。更多二三线城市的分析请详见《中国购物中心发展及预测报告2009-2011》。
二、探寻二三线类百货、综合体以及Shopping Center 分布形态
      《中国购物中心》第40期文章“2011 让购物中心飞”中，曾指出当前中国购物中心/零售房地产和百货/超市业态依然处于混搭和相互融合的阶段，中国购物中心偏向商业化的行业特征已经逐步清晰。那么，对于二三线城市而言，各个区域的购物中心形态分布如何？开发商和投资者将如何面对二三线城市商业地产项目，把不可为变为可为，减少风险投资呢？以下，我们通过举例，如北京、沈阳、哈尔滨、石家庄、珠海等一二三线城市购物中心形态分布，对各个区域购物中心形态进行分析和对比，希望能给各位开发商和投资者带来一些帮助和建议。
●沈阳历年新开业购物中心形态分布比例
               
        沈阳市历年开业购物中心的形态表现为注重综合体形态和类百货形态的“两极化”发展局面（见图6-11），该格局的形成受到两种因素的影响，一是零售企业集团在购物中心的地位和优势较为突出，二是新兴商业项目主要以综合体形态存在，并形成两股发展“势力”。形成“两极化”的主要原因在于，沈阳传统商业发展历史悠久、消费性地位较高，商业改良思潮较为明显，传统向现代商业转型的特点较为明确；同时进入沈阳的房地产开发商大多倾向开发综合体，以此来形成自身产品定位和特色。Shopping Center形态在沈阳发展较为迟缓，所占比重不高，直到2007年开始才占有一席之地，2008年和2009年逐渐成为主导形态。
●哈尔滨历年开业购物中心形态分布比例
               
        哈尔滨市购物中心形态分布较为明显的特征是：类百货形态起到主导作用，所占比重超过50%，而综合体和Shopping Center形态劣势明显，所占比重均未超过15%（见图18-10）。我们认为，哈尔滨零售业发达，对购物中心发展形成一定的抑制作用，所以购物中心开发商需要用更加有效的商业定位和组合策略推进购物中心发展。
哈尔滨购物中心在综合体和Shopping Center两种形态上的比重明显较低，购物中心更多的意义体现于商业经营场所，购物中心作为房地产开发模式的表现能力还有明显差距。总体来看，哈尔滨市零售商业地位突出，竞争力强，而购物中心发展则面临一定的瓶颈。
        哈尔滨购物中心发展早期，购物中心与类百货形态购物中心的界限较为明显，之后包括百货在内的各种零售企业逐渐关注向购物中心的转型，并逐渐成为购物中心的主力形态；而Shopping Center形态从2004年开始进入哈尔滨市的发展视线，成为购物中心的辅助性力量（见图18-11）。从具体表现上看，Shopping Center形态还难以撼动类百货形态购物中心的主力地位。综合体形态的购物中心在哈尔滨发展相对迟缓，比重不高，值得市场关注，当然也需要更加谨慎地进行个案的分析。
●石家庄历年新开业购物中心形态分布比例
                 
        石家庄市历年开业购物中心形态分布比例（见图30-11）显示，2000年前的累计比重分布呈现相对多样化的特征，并以类百货形态和Shopping Center形态为主，商业街区以及综合体形态基本作为补充性形态。此后，购物中心的形态变化相对单一，或者类百货或者综合体交替式发展，直到2006年这种发展轨迹才被打破，形成相对发散性的购物中心形态变化，综合体逐渐占据优势地位，Shopping Center形态步入发展时期，但是比重增长相对迟缓。
●珠海历年新开业购物中心形态分布比例
                
        珠海市历年开业购物中心形态分布显示（见图37-11），珠海购物中心形态发展的阶段性特征较为明显，类百货、商业街区、Shopping Center和综合体四种形态交替式发展。一方面表明珠海购物中心整体发展模型尚未真正建立起来，同时也显示出珠海市场存在一定的进入机会。
2001年之前，珠海购物中心大多从类百货形态创新发展而成，2003年商业街区形态的购物中心开始取得发展；而Shopping Center形态的购物中心则基本出现在2005年以后，综合体形态购物中心比重在2007年和2008年有所上升。针对购物中心模型尚未充分建立起来的城市特征，Shopping Center和综合体形态将有可能在未来取得更大发展，并逐渐成为珠海购物中心的主力形态。
● 特别提示：
         结合一般国际惯例和中国购物中心、商业房地产发展实际，在《中国购物中心发展及预测报告2009-2011》中，中国购物中心产业资讯中心、中购联购物中心发展委员会将购物中心按照形态将购物中心划分为Shopping Center、综合体、商业街区（生活方式中心）和类百货（超市）共计四种。
        在《中国购物中心发展及预测报告2009-2011》中，购物中心特指单体形态的Shopping Center或者Shopping Mall，即以零售/餐饮/娱乐/休闲/服务为完整功能的综合性商业设施；综合体指包含购物中心，并同时拥有或写字楼或酒店或公寓及其它功能的综合性商业设施；商业街区特指生活方式中心，即统一开发、规划和管理的开放式、综合性购物中心，不包含带有政府管理委员会职能的传统商业街；类百货（超市）指依托百货（超市）或者其它零售业态的大型店铺形成主体，并吸纳一定数量的配合性商业服务功能的综合性商业设施。
        有鉴于中国百货公司的固有特性，难以明确界定其分属SC或者百货店，故《中国购物中心发展及预测报告2009-2011》主要针对百货购物中心化进行分析；类百货形态的购物中心分类形态中也包括依托超市或者其它零售业态的大型店铺形成主体，并吸纳一定数量的配合性商业服务功能的综合性商业设施。

兰州和乌鲁木齐购物中心投资的比较情况
        2008年兰州市全年实现房地产开发投资额80.5亿元，增长8.13%。在房地产投资增速放缓的情况下，购物中心投资增速明显加快，2008年购物中心投资总量达到2007年的4.6倍，投资力度明显加大，虽然数量增长并不明显。综合来看，2003年与2008年，购物中心投资额占房地产开发投资额的比重较高，大大超过全国平均水平。2005年-2007年，在兰州市房地产开发投资额逐年增长的同时，购物中心年投资额增长比较缓慢，上述年份兰州市购物中心投资水平相对较低，2008年购物中心投资增长使这种状况得到改变，但是我们认为，针对兰州的实际状况，购物中心投资的过快增长并不利于兰州购物中心的持续发展。
连锁企业2011年经营成本或将陡增近50％
        2010年，连锁企业续约房租成本平均上涨约30%，人工成本平均上涨15%。这意味着，连锁企业在2011年将面临近50%的成本上涨。2010年，百强企业的店铺数量增幅9.8%，是2006年以来增幅最低的一年，35家主营百货的连锁企业的销售额和店铺数量平均增幅分别为23.2%和18.5%，而以超市为代表的快消品百强，2010年的销售规模和门店数量增幅分别为13.8%和4.5%，百货业增速明显高于超市企业。
上海购物中心营业收入逐年上升 去年营收750亿
       上海购物中心的营业收入正在逐年稳步上升。2010年，上海购物中心年营业收入预计达到750亿元，“十一五”期间的年均增长幅度达到26.1%，占本市社零总额的比重逐年上升，2010年预计占12.5%，“十一五”期间是上海购物中心快速发展时期，5年新增购物中心40家，年均新增8家。2010年年底，本市共有开业及在建购物中心107家，其中开业营业的达75家，建筑面积900万平方米，单体平均建筑面积12万平方米，其中10万平方米以上的购物中心有35家；在建的购物中心32家，建筑面积477万平方米，单体平均建筑面积15万平方米，建筑面积在10万平方米以上有21家。
金地2010年净利增52% 商业地产将占总投资20%
        金地集团发布2010年年度报告。去年公司净利润同比增长52%至27亿元；总资产同比增长31%达728亿元；净资产收益率提升至16.55%。据年报显示，金地集团以2010年12月31日公司总股本为基数，每10股派发现金股利0.6元（含税）。截止2010年12月31日，金地集团货币资金余额136亿，预收账款达到189亿元。金地集团2010年新开工面积380万平方米，同比增加168%；全年实现销售金额283亿元，销售面积229万平方米，同比分别增长34％、16％。在土地储备上，2010年金地共获取14个项目，新增368万平方米达到1687.5万平方米。 
永辉超市2010年实现净利润3.06亿
        3月30日，永辉超市发布2010年经营业绩。公告显示，2010年，永辉超市实现经营收入123.17亿元，同比增长45.33％，实现利润总额3.99亿元，同比增长20.36％，归属于上市公司股东的净利润为3.06亿元，同比增长20.15％。作为A股市场上为数不多的跨区域扩张的国内超市企业，永辉超市凭借生鲜为主的差异化经营及优秀的供应链整合能力已构成短期内较难模仿的核心竞争力；公司目前正处于门店快速扩张、规模高速发展的时期，未来主要看点在于开店速度和成功率以及收入的快速提升；维持对公司2011～2012年摊薄每股收益0.615元和0.88元的预测；从长期来看，公司处于可投资区域，因此维持对公司35元（对应2012年1倍左右的PS和40倍左右的PE）的12个月目标价以及“增持”的投资评级。