万科牵手淘宝或是营销噱头 万科遭遇“中年危机”

来源：中国经营报

  8月25日，杭州万科宣布与阿里巴巴合作，在淘宝网上推出了“账单可抵房款”的营销活动，凡淘宝用户在最近一年内的消费额，均可在万科全国12个城市的23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。

  在王石高调表态“房地产进入白银时代，下一个倒下的可能是万科”之际，万科的每一次变革尤其引人注目。不管是此前的“全民营销”策略还是如今牵手淘宝促销，在不少行业人士看来，都是万科策略调整的信号。作为目前国内规模最大的房地产企业，已经30岁的万科是否真正遇到了危机？

  变相降价还是噱头营销？

  根据淘宝的官方介绍，此次联合万科推出的活动，消费者只需登录淘宝房产页面，或在楼盘现场扫二维码，就可查看2013年8月1日至2014年7 月31日之间的淘宝消费总额，并在线领取最高不超过200万元的同等额度购房款。该等额度购房款在万科旗下杭州、北京、上海、广州等12座城市的23个楼 盘里可以获得最高200万元的房款减免。而针对全年在淘宝消费不满5万元的用户，淘宝将直接发放5万元房款补贴。

  万科方面表示，这一举动将让淘宝用户的购房成本最多节省10%。该活动上线以来引起了市场的高度关注，据称，截至8月25日下午5时，已有6万余人领取了购房款，领取100万元及以上的人数有250人。

  记者从万科方面了解到，此次活动是由杭州万科发起，并非集团层面与淘宝的合作，但这也算得上是“万科运用互联网的一次创新尝试，万科希望以学习和开放的心态去探索各种可能性”。

  作为万科继“全民卖房”营销模式之后的又一变革，万科此举同样引来了诸多争议。有业内人士认为，这是一种万科变相降价的举措，“不管万科的“冲 抵购房款”的营销活动范围是否是全国，不管最终其实际降价幅度多少，从最终实际表现结果来看，万科这场营销活动的实质是利用淘宝来“变相降价”，上海同策 咨询研究中心总监张宏伟告诉记者。

  分析人士倾向于认为，“依靠推平‘信息不对称’的互联网平台模式，双方各取所需，淘宝一夜之间跃升为访问量最大的房产消费网站，万科则是牢牢锁定了中国网购族中最高消费的群体。”

  在市场下行阶段，降价向来是一个敏感话题，由于降价引起的业主纠纷时有发生，而万科通过这样的噱头，既达到了降价的目的又巧妙地给自己做了回“广告”，避免由于降价所导致的纠纷。

  与上述观点相比，不少业内人士则倾向于认为，这是万科降价的营销噱头。由于万科事先就根据房屋售价、户型设定了所涉及项目的最高优惠额度，消费者所能获得的实际优惠并不多，甚至没什么实际的优惠。

  以位于北京亦庄的金域东郡项目为例，该项目最低售价200万元起，但万科为其设置的最高优惠封顶为10万元；而其参加此次淘宝活动的沈阳铁西蓝 山项目，最高优惠甚至仅有1万元，堪称“鸡肋”，能够享受到最高减免200万元的只有杭州的高端住宅才可换取，但这些高端项目总价最高可以达到5000万 元。

  “类似于这样不超过10万元的优惠额度，即使不通过这次淘宝的活动，在项目层面也能轻易拿到。”一名中介人士告诉记者。他同时认为，即便能获得总房价10%的优惠，开发商把原价上调10%再打折也不是不可能的事情。

  一切为促销

  不管行业如何质疑，万科牵手淘宝推出的这项活动在客观上还是吸引了足够多的眼球。据称，该活动推出后，万科位于武汉参加该活动的万科嘉园项目已 经吸引了1.5万人的“围观”。“该项目还没有开盘，价格没有定，楼盘目前也没有给出具体的活动解释，但却已经聚集这么高的人气，不得不佩服万科的营销手 段。”当地有中介人士如是称。

  在万科看来，与正在推广的“全民营销”模式一样，牵手淘宝的目的不外乎为了更好地卖房子。多年以来，万科一直宣称坚持积极销售策略，新盘的当月去化率要达到60%，但在行业调整期，万科同样也要面对去库存的压力。

  这次牵手淘宝的活动由万科杭州公司发起，或许就跟万科今年在杭州市场面临的市场压力不无关系。

  来自上海同策研究的数据显示，今年7月，杭州商品住宅供应量环比上月下滑了21.70%至63.59万平方米，同比去年7月跌幅则为 25.60%；成交方面，当月成交面积29.34万平方米，环比也下跌26.02%，与去年7月相比则下滑46.12%；成交均价为15139元/平方 米，环比、同比分别下行2.82%、9.43%。

  同策发表的研究报告认为，就今年前7个月的杭州楼市而言，杭州成交量已经持续走低，7月份更是跌入本年度第二低位，虽然供应量已经大幅下滑，但高库存的问题依然严峻，市场去化周期仍然要在20个月以上。

  在这样的局面下，万科今年在杭州面临的去化压力不言而喻：今年上半年，杭州万科实现的销售额仅为33.6亿元，相比去年全年破百亿的销售额还相 去甚远。因此，不难理解，万科此次参与淘宝活动的23个项目中，杭州万科涉及的项目数量是最多的，为12个，不少是超过300平方米的高端项目，总价高达 数千万元。

  “依靠旧有的运营模式走下去是不可能的事情了。”在今年年中的业绩会上，万科总裁郁亮坦言，如今房地产已经进入了白银时代，而房地产白银时代最 主要的特征就是从卖方市场向买方市场转变，“以前我们和代理销售公司坐在售楼处等别人上门买房子的模式不行了，我们应该有自己的一支队伍，建立自己的平 台，才能争取到更多客户资源。”

  什么是危机

  从去年年底至今都在宣称要向互联网企业学习的万科首先在营销模式上开始了变革，无论是“全民经纪人”还是此番牵手淘宝，都被万科视为向互联网取经的实践之一。

  有知情人士透露，除了与淘宝的这次合作外，万科已经在与阿里巴巴在内的电商进行接触，不排除万科将与电商平台进行进一步的合作，通过合作，阿里可以为万科提供精准的购房人大数据支持以及资金平台，阿里也将从与万科合作中切入到地产及大金融领域。

  但是，一个显而易见的事实是，向互联网学习并不能解决万科的所有问题，甚至可能为万科带来新的问题。就目前万科极力推广的“全民经纪人”计划而 言，至今业内仍在争议其是否侵害了其合作伙伴中介机构的利益，如果万科不能协调好双方的利益关系，这可能会在未来给万科带来潜在的麻烦。

  此番牵手淘宝推出购房减免房价款的活动同样如此：如果让购房者最终发现这不过是万科营销的一个噱头，消费者并不能从中获得多少实质性的优惠时，势必会影响到此轮营销的实质性效果，甚至危害到万科的品牌形象。

  “下一个倒下的公司有可能就是万科。”8月24日，万科董事会主席王石在国内的一场论坛上如是说到，或许这并不是王石危言耸听，尽管万科如今成为了中国最大的房地产公司，但面对行业的天花板，万科在尝试转型，而转型的方向并不十分明确。

  作为万科的实际掌舵人，郁亮显然也意识到了危机，“大公司始终需要警惕的是傲慢和贪婪，傲慢最终表现是不学习、不进步、不反思自己错误，贪婪是总想赚大钱、赚轻松钱，这一点会导致大公司失败，我们会努力警惕让自己不要犯这样的毛病。”郁亮表示。